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Tableau 이해하기미디어 인더스트리의 셀프 서비스 데이터 분석 사례

2022-01-17

미디어 인더스트리의 셀프 서비스 데이터 분석 사례

데이터 분석을 통해 구독자 유지율을 증가시키는 방법  


넘쳐나는 콘텐츠의 홍수에서 경쟁하는 미디어 인더스트리에서 구독자 유지는 가장 중요한 전략 중 하나입니다. 

이번에 소개해드리는 내용은 지난 12월 태블로 컨퍼런스에서 소개된 자료로, 태블로를 통한 시각적 분석을 통해 미디어 플랫폼 내 구독자 유지율을 증가시킬 수 있는 방법을 데모를 통해 보여드립니다.



데이터가 만들어내는 기회

 

데이터를 사용하는 조직은 그렇지 않은 조직에 비해 더 많은 고객을 유치하며 더 큰 수익을 기대할 수 있습니다. 

맥킨지 조사 결과에 따르면 데이터 사용 여부에 따른 비즈니스 퍼포먼스 차이는 다음과 같습니다.


✔ 신규 고객 유입 23배

✔ 고객 유지 9배 

✔ 수익 19배

✔ 수익 증가율 10% 이상일 경우 1.5배

✔ 글로벌 GDP 대비 성장 속도 7배


아래의 표에서 보듯이, 세부적인 고객 데이터 확보를 통한 양질의 고객 분석은 미디어사의 경쟁력이 된다는 것을 확인할 수 있습니다. 






미디어 인더스트리 변화


비즈니스와 IT 리더들에 따르면 미디어 인더스트리는 다음과 같은 영역에서 변화를 맞이하고 있습니다.


✔ TV 서비스 개선

다양한 디바이스에서 고객 데이터를 수집하여 전통적 매체인 TV에 타겟화된 광고물 사용


✔ 광고 타겟팅 개선

유저의 클릭 경로와 구매 데이터를 집계하여 보다 타겟 세부적인 광고물 제작


✔ 구독자 충성도 상승

사용도, 구매, 서비스 케이스에 따라 개인화된 캠페인 구성


✔ 개인화 증가

추천 엔진을 사용한 분석으로 고객 확보 


✔ 비용 분석

사용자의 콘텐츠 선호도에 대한 데이터를 사용하여 콘텐츠 구매와 제작 촉진





태블로를 사용한 셀프 서비스 분석

 

지금부터는 데모를 통해 태블로를 사용하여 여러 조직의 구성원이 비즈니스 인사이트를 이끌어낼 수 있는 방법을 소개해 드리겠습니다. 


케이스: 스트리밍 서비스 회사

비즈니스 모델: 월간 구독 서비스, 고객은 원하는 장르의 콘텐츠를 선택, 더 많은 장르에 대한 구독을 할수록 더 큰 할인 혜택

챌린지: 어떻게 신규 고객을 유지할 것인가? 

고객 유지율 목표: 60% (경쟁사 Netflix: 93%, Amazon prime 75%)

조직 구성원:

Sara 

마케팅 이사

사용하는 라이선스: 태블로 뷰어


Anna

마케팅 관리자

사용하는 라이선스: 태블로 익스프로러


Alex 

데이터 분석가

사용하는 라이선스: 태블로 크리에이터


태블로 크리에이터는 데이터 연결, 분석 및 공유, 익스플로러는 분석 및 공유, 뷰어는 열람 권한을 가진 라이선스입니다.  


시나리오:


마케팅 이사 Sara는 이메일 알림을 통해 확인한 모바일 대시보드에서 현재 진행 중인 캠페인의 주간 노출수가 전 주보다 70% 가량 감소했다는 것을 발견합니다.



Sara는 위 ROI 대시보드에서 보다 자세한 수치를 확인합니다. 스릴러 장르의 ROI 수치가 32%로 타 장르에 비해 낮은 수익률을 기록하여 전체적인 퍼포먼스 성과를 악화시켰다는 것을 알 수 있습니다. 



보다 정확한 이유를 알기 위해 Sara는 해당 대시보드를 캡처한 후 마케팅 관리자 Anna를 태그하여 코멘트를 남깁니다.





Anna에게 다음과 같은 메일이 도착했습니다.



 

알림을 받은 Anna는 상황을 분석하기 위해 재무팀의 거래 데이터를 살펴봅니다.



 

Anna가 가장 먼저 살펴본 데이터는 구독 취소까지의 일수 데이터입니다. Anna는 태블로의 '데이터에 질문' 기능을 사용하여 웹 브라우저 상에서 실시간으로 분석을 수행합니다. 

데이터에 의하면 대부분의 구독자는 29일 이후 구독 취소를 하는 것을 알 수 있습니다. 구독자들은 무료 체험 기간 이후 구독 취소를 하는 것으로 보입니다.


 

신규 구독자 관리 대시보드에서 Anna는 스릴러 장르의 신규 고객 유지율이 46%로 목표 유지율인 60%에 못 미치고 있다는 것을 확인합니다.



보다 자세히 살펴보면 검색 광고로 유입된 구독자 유지율이 가장 낮은 것을 확인할 수 있습니다.



반면에 다른 장르와의 크로스 셀링을 한 경우 구독자 유지율이 높게 나타납니다. 크로스 셀링 시나리오를 보다 자세히 살펴보기 위해 데이터 분석가 Alex는 분석을 수행합니다. 



구독 장르수 별 고객수를 살펴보면, 구독자들은 대개 최대 3개까지의 장르를 구독하는 것을 볼 수 있습니다. 

1개의 장르만을 구독하는 고객에게 업셀링을 할 경우 수익률이 14.3% 증가하는 것을 확인할 수 있습니다. Alex는 Sara에게 스릴러 장르 구독자에게 추가로 한 개의 장르을 업셀링 할 것을 권장합니다. 예를 들어 스릴러-호러, 혹은 스릴러-다큐멘터리 장르를 함께 구독하도록 하는 것입니다. 


이러한 분석을 통해 마케팅 팀은 스릴러 장르 한 개만을 구독하는 고객에게 추가 장르 구독을 권하고 할인 혜택을 주어 구독자를 유지시키는 전략을 취할 수 있습니다. 

 

위 데모에서는 태블로를 사용하여 퍼포먼스에 문제가 있는 부분을 발견하고, 분석을 통해 왜 그러한 문제가 발생했는지 또 그에 대한 어떠한 액션을 취할 수 있는지에 대한 수치화된 인사이트를 얻을 수 있는 방법을 소개했습니다. 


해당 데모에 대한 보다 자세한 내용은 아래 영상에서 확인하실 수 있습니다. 

https://www.tableau.com/events/tc/2021/how-increase-subscriber-engagement-analytics